2008 rok - 3 lata po moim największym rozczarowaniu. Wiedziałem, że chcę iść na psychologię już 5 lat przed studiami. Czytałem magazyn Charaktery, książki Tomasza Witkowskiego, Cialdiniego i wszystko co związane z interakcjami pomiędzy ludźmi. Zrobiłem rozeznanie w Warszawie, Szczecinie, Wrocławiu, a nawet Londynie. SWPS wydawał mi się tą najlepszą uczelnią pod kątem psychologii. Niestety wkrótce okazało się, że na studiach się nie odnajduję. Wykładowcy uczyli o przyswajaniu wiedzy przez człowieka, najefektywniej 5 zmysłami z czarno-białych slajdów, które czytali. Wykładowcy “Psychologii Ekonomicznej” to profesorowie, którzy z prawdziwą przedsiębiorczością nie mieli wiele wspólnego. Byłem całkowicie rozczarowany. Widać to było po moich ocenach, ponieważ z roku na rok zdawałem z ledwością. Równolegle pracowałem jako doradca finansowy i skupiałem się na tym zdecydowanie bardziej niż studiach, które mnie nudziły. Bardzo chciałem być w czymś bardzo dobry - najlepszy, a już wiedziałem, że psychologia nie będzie tym czymś.
Pewnego razu na 3 roku studiów trafiłem na przedmiot fakultatywny prowadzony przez Macieja Misztaka, szefa marketingu firmy farmaceutycznej. Pamiętam szczególnie zajęcia, na które zaprosił Tomka Bartnika, wówczas dyrektora zarządzającego dużej, międzynarodowej agencji reklamowej Saatchi & Saatchi. Przedstawili wiele pojęć, których wówczas kompletnie nie potrafiłem zrozumieć: “strategia”, “kreacja”, “dział account”, ale historię wprowadzenia marki Heyah (znanej niegdyś sieci wirtualnej telefonii komórkowej) pamiętam do dzisiaj. Słuchałem jak urzeczony, przedmiot ten stał w kontraście do wszystkich tych poprzednich teoretycznych. To, czego się tam uczyłem było namacalne i co mogłem obserwować każdego dnia na ulicy. Wtedy właśnie postanowiłem, że skupię się na reklamie i marketingu - wówczas jeszcze nie rozróżniałem tych pojęć.
W podobny sposób, jak 8 lat temu z psychologią, teraz kupiłem wszystkie książki dotyczące reklamy i marketingu: Marketing Kotlera, Marka Soczysta, jak Pomarańcza, Marketing Szeptany, czasopismo Brief. Czytałem nawet o marketingu dla administracji publicznej. Założyłem bloga, żeby dzielić się swoją wiedzą i na moim blogu testować to, czego się uczyłem - w praktyce. Maleńkim przełomem dla mnie było, gdy zrobiłem w Google Ads reklamę kierującą na mojego bloga na imiona i nazwiska znanych blogerów. Udostępnił to Maciej Budzich Mediafun i Natalia Hatalska. W końcu mój wysiłek zebrał pierwsze owoce - dostałem propozycję pracy jako stażysta w międzynarodowej agencji Ogilvy.
Raptem po dwóch miesiącach zostałem z niej zwolniony, ponieważ na Facebooku wpisałem stanowisko “Junior Account Manager” zamiast “Stażysta”.
Niedługo potem pracowałem w marketingu nieruchomości. Chciałem być najlepszy, więc oddałbym wszystko, żeby uczyć się od najlepszych. W 2011 wydałem 8000 PLN, czyli całe swoje oszczędności plus dofinansowanie od mojej mamy, żeby móc pojechać na tydzień na Oskary branży reklamowej - Cannes Lions. Żyjąc przez tydzień na odżywce białkowej, cheesburgerach z McDonalds po 5 EUR i czystej ekscytacji, nagrywałem wywiady z twórcami reklam, kampanii reklamowych i próbowałem swoich sił jako videobloger (teraz powiedzielibyśmy YouTuber). Kampania Tesco była na tamte czasy przełomowa.
Gdy w P&G nie przedłużono ze mną umowy po stażu postanowiłem, że pora spróbować czegoś swojego. Długo się nosiłem z tą myślą, przeliczałem na kartce papieru koszty, możliwe przychody. W walentynki 2012 roku otworzyłem swój klub brazylijskiego jiu-jitsu. Potem była marka ubrań sportowych stylizowanych na postacie z anime Dragon Ball Z, marketplace sprzętu do sportów ekstremalnych i w końcu catering dietetyczny. Miałem wiedzę teoretyczną z książek i konferencji, z pracy na etacie, a także własne doświadczenia prowadząc firmy. Miałem za sobą też bankructwo i długi na 100 tys. PLN, które po kilku latach stresu udało mi się w całości spłacić. Powiedziałem sobie wówczas: “nigdy więcej”. Pracowałem bardzo dużo, ale nie przynosiło to wymiernych korzyści. Wiedziałem, że musi istnieć jakiś schemat, zależność, dlaczego jedne firmy zarabiają pieniądze, a inne tracą. To czego dowiesz się w poniższym artykule to właśnie zbiór tych zależności, które opracowałem, testując na sobie.
Schematy są potrzebne, ponieważ pozwalają ułożyć myślenie i zorganizować pracę. Nie jesteśmy w stanie robić wszystkiego naraz. Podobnie, jak przy budowie domu zaczyna się od architekta, tak samo przy organizacji firmy trzeba zacząć od struktury. Marketing to nic innego, jak organizacja firmy. Dosłownie znaczy to “docieranie do rynku” od angielskiego słowa “market”. Ponieważ celem istnienia firmy jest zaspokojenie potrzeby rynkowej, w nim są zawarte wszelkie działania opisujące, jak firma powinna działać. Prosty schemat, który mi odpowiada i pozwala lepiej ułożyć myślenie, to 4P:
1. Produkt (Product)
Menu: Zestaw potraw i napojów oferowanych w lokalu gastronomicznym. Może obejmować różne kuchnie, dania specjalne, desery, napoje alkoholowe i bezalkoholowe.
Wygląd i prezentacja: Jak potrawy są podawane klientom, estetyka talerzy, sposób serwowania.
Różnorodność: Zakres i różnorodność dostępnych opcji, np. dania mięsne, wegetariańskie, wegańskie, bezglutenowe.
Usługi dodatkowe: Dodatkowe opcje, takie jak catering, dostawa, rezerwacje online, specjalne wydarzenia kulinarne.
2. Cena (Price)
Strategia cenowa: Sposób ustalania cen za produkty i usługi, np. strategia premium, średnia półka, niska półka cenowa.
Promocje cenowe: Tymczasowe obniżki cen, oferty specjalne, happy hours, zestawy promocyjne.
Kupony rabatowe i zniżki: Kupony, karty stałego klienta, zniżki sezonowe lub okolicznościowe.
Elastyczność cenowa: Jak ceny mogą się zmieniać w zależności od pory dnia, dnia tygodnia, sezonu czy popytu.
3. Dystrybucja (Place)
Lokalizacja: Miejsce, gdzie znajduje się lokal gastronomiczny, jego dostępność i atrakcyjność dla klientów.
Kanały sprzedaży: Różne sposoby, w jakie produkty są dostarczane do klientów, np. jedzenie na miejscu, na wynos, dostawa do domu.
Logistyka: Proces zarządzania dostawami, magazynowaniem składników, czas dostawy do klienta.
Dostępność: Godziny otwarcia, liczba dostępnych miejsc siedzących, możliwość rezerwacji stolików.
4. Promocja (Promotion)
Reklama: Kampanie reklamowe w mediach tradycyjnych (TV, radio, prasa) oraz cyfrowych (media społecznościowe, Google Ads).
Public relations: Budowanie pozytywnego wizerunku poprzez relacje z mediami, udział w lokalnych wydarzeniach, sponsorowanie.
Marketing bezpośredni: Bezpośrednia komunikacja z klientami, np. newslettery, SMS-y, e-maile.
Promocje sprzedażowe: Organizowanie specjalnych wydarzeń, konkursów, degustacji, rozdawanie próbek.
Opinie i recenzje: Zarządzanie i wykorzystywanie opinii klientów na platformach recenzyjnych, mediach społecznościowych.
Pomogę Ci w zwiększeniu zyskowności Twojego biznesu, więc zapisz się na mój newletter!
W Internecie, książkach czy rozmowach ze znajomymi na pewno natknąłeś się na różne prawidła, które choć mają część prawdy, nie do końca oddają rzeczywistość:
Produkt - gotowanie to sztuka, liczy się zmysł kucharza.
Cena - jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż, musisz obniżyć ceny.
Dystrybucja - lokalizacja jest najważniejsza.
Promocja - dobry produkt sam się obroni.
A oto jak ja postrzegam każdy z elementów i dlaczego nie zgadzam się z tymi mitami:
Produkt jest odpowiedzią na potrzebę. Potrzebą nie jest: “coś zjeść”. Potrzebą może być:
spróbować nowych smaków - casual dining,
zaimponować partnerce na randce - fine dining,
spędzić czas w miłej atmosferze - kawiarnie,
szybko zaspokoić głód - kebaby, fast food, kantyna pracownicza,
odżywić ciało - zdrowa żywność.
Z tego względu produkt musi być powtarzalny. Myśląc o McDonalds wiem, że za każdym razem dostanę dokładnie takiego samego burgera, colę i frytki. Jeśli mam ochotę na fast food dokładnie wiem, jakie doświadczenie zostanie mi tam zaserwowane. My ludzie nie znosimy nieprzewidywalności. Czy to znaczy, że menu nie powinno się zmieniać? Bynajmniej, McDonalds również ma ofertę stałą i sezonową. Kanapka Drwala, która ma ograniczony czas dostępności, jest niezwykle popularna, weszła wręcz do języka, jako synonim czegoś kultowego, niezwykłego, oczekiwanego. Moja rada - nie przeceniaj jakości dań. Nauczyłem się w cateringach dietetycznych, że to co mi się wydaje absolutnie fenomenalne, nie wydaje się takie klientom. Co więcej, jest mnóstwo firm, których dania wydają się średnie lub wręcz niesmaczne, a ich sprzedaż rośnie.
Price - “drogi” to znaczy dający mało wartości względem ceny, którą musimy zapłacić. To ważne - wartości, którą postrzegamy my, konsumenci, nie sprzedający. Mogę nie chcieć płacić za warzywa eko, jeśli w smaku będą dokładnie takie same. Z drugiej strony osoby, które nie chcą spożywać produktów odzwierzęcych dopłacają za napoje roślinne do kawy, czy alternatywy mięsa i wydaje się, że nikt z tego nie robi problemu. 10 000 PLN zł to dużo czy niedużo? Zależy za co. Za buty? Dużo. Za metr kwadratowy mieszkania w Warszawie? Niedużo. Za metr kwadratowy mieszkania w Gorzowie Wielkopolskim? Dużo.
Termosy Stanley kosztują 50-100% więcej od zwykłych i są hitem w mediach społecznościowych. Dlaczego? Ich postrzegana użyteczność jest dużo wyższa, niż konkurencyjnych produktów.
Telefony iPhone są najdroższe na świecie i jednocześnie najlepiej sprzedające się na świecie.
Z tego względu klienci będą bardziej skłonni zapłacić więcej za “Wieczór z prawdziwym urugwajskim sushi mistrza Keryoshi w akompaniamencie bengalskich tancerek rumba i degustacją honduraskiego naparu szamana” - unikalny produkt, niż za “po prostu sushi” - produkt łatwo porównywalny, którego są dziesiątki jeśli nie setki.
Place. Prawdopodobnie nie będzie najlepszym pomysłem otwieranie restauracji fine dining w tunelu pod dworcem, ale lokalizacja nie jest wbrew pozorom determinująca. Dopasowanie dystrybucji do lokalizacji jest. Mamy 4 bazowe modele dystrybucji:
Dine-in - restauracja
Take-away - jedzenie na wynos
Instant Delivery - dostawa przez marketplace
Planned Delivery - catering eventowy lub dietetyczny
Sposób dystrybucji wymusza skalowalność konceptu gastronomicznego. Poprzez skalowalność mam na myśli ilość klientów możliwych do obsłużenia w stosunku do kosztów stałych, w tym powierzchni lokalu.
Najmniej skalowalna jest restauracja typu bez wynosów i dostaw (np. Fine dining), gdzie jesteśmy wprost ograniczeni przez ilość miejsca w lokalu
Na drugim miejscu jest Instant Delivery. Ograniczeniem będzie przepustowość kuriera i to, ilu klientów jest w stanie obsłużyć w ciągu godziny.
Na trzecim miejscu mamy Take-away, czyli np. piekarnia czy cukiernia, gdzie klienci przychodzą po wypieki. Mogą obsłużyć dziesiątki klientów na godzinę na stosunkowo niewielkiej powierzchni.
Najbardziej skalowalne będa cateringi eventowe i dietetyczne. Te pierwsze są w stanie obsługiwać imprezy na tysiące osób, te drugie gotują dziennie tysiące, dziesiątki tysięcy, a najwięksi nawet setki tysięcy dań dziennie i rozwożą codziennie na całą Polskę.
Promotion. Samo to się nic nie zrobi, a na pewno nie wypromuje produktu. Wygra zawsze ta firma, która jest w stanie więcej zapłacić za pozyskanie klienta, czyli najprawdopodobniej mająca wyższą marżę. O marży w gastronomii przeczytasz tutaj. O twojej marce klient powinien słyszeć często i dużo. Jest nieskończenie więcej osób, które o Twojej marce nigdy się nie dowiedzą, pomimo najszczerszych starań, niż tych, które będa urażone ilością treści, którą produkujesz. Urażonymi się nie przejmuj, to i tak nie są Twoi klienci. Weźmy za przykład ten napój. Brązowa woda z cukrem z kokainą w nazwie - czy to brzmi, jak przepis na genialny produkt? Ile można mówić o takim produkcie? Coca-Cola ma się całkiem nieźle, a o produkcie mówi od ponad 100 lat. Kluczem jest to, że reklamuje się nieustannie w intensywności większej niż ktokolwiek inny i dłużej niż ktokolwiek z nas czytających ten artykuł.
Potrzeby się tworzy. Nikt z nas nie potrzebuje słodzonej brązowej wody (lub z aspartamem w wersji light), kawy w cenie obiadu, czy bladych bułek z czymś na kształt mięsa w środku. Pepsi Cola, Starbucks i McDonalds to globalne marki warte miliardy dolarów. Kluczem jest intensywność i powtarzalność.
Innym mitem jest, że trzeba “być wszędzie”. Dopóki nie masz bardzo dużych budżetów, najzwyczajniej nie stać Cię na to. Każda forma promocji początkowo będzie nieefektywna, dopóki nie nauczysz się, jak ją prawidłowo wykorzystać. Uczenie się w tym samym momencie TikToka, Instagrama, reklamy prasowej, współprac z influencerami i Google Ads to przepis na katastrofę. Nie potrzebujesz wielu kanałów. Wraz z moim zespołem wypromowaliśmy Catering Cebulka do 1 mln przychodu miesięcznie w 4 miesiące od startu korzystając wyłącznie z reklam na TikToku, potem dokładając Facebooka. Nie mieliśmy influencerów, nie wrzucaliśmy postów organicznych, nie robiliśmy reklam w Google - na początku wyłącznie jeden kanał komunikacji, gdzie testowaliśmy cały czas, co możemy zrobić lepiej.
Jeśli podobnie jak my wierzysz w inteligentne i świadome prowadzenie biznesu gastronomicznego, jesteś pionierem nowoczesnych rozwiązań, które przynoszą oszczędności oraz podnoszą jakość usług - dołącz do nas. Razem tworzymy społeczność, która wspiera się nawzajem i dąży do zwiększenia wydajności w każdym aspekcie naszej pracy. Jesteśmy Kulinarnymi Przedsiębiorcami – jestem częścią przyszłości gastronomii. Zrób pierwszy krok i zapisz się do newslettera!
Zaobserwuj mnie na moich social mediach po więcej ciekawych materiałów!
Comments