Muszę Ci się do czegoś przyznać. Uwielbiam jeść. Dużo. Jem tak dużo, że musiałem stworzyć całą firmę, żeby gotowała między innymi dla mnie, bo moja żona nie dawała rady wyprodukować ilości, które pochłaniam. Moim standardem jest 3500-4000 kcal dziennie, a ulubionym miejscem do spędzania wolnego czasu - restauracja. Moja ukochana wymyśliła nawet sztuczkę, żeby zmotywować mnie do aktywności. Dla mnie aktywność musi mieć cel, dlatego uwielbiam jiu-jitsu, siłownię (żeby być silniejszym na jiu-jitsu), bieganie (żeby mi nie zabrakło tchu na jiu-jitsu) i pływanie (bo to mój wspólny czas z córką). Jeśli powiesz mi: “Idziemy na spacer do kawiarni na deser!” - jestem pierwszy.
Druga rzecz, na punkcie której mam obsesję, to gdy rzeczy po prostu działają. Przykładem mogą być techniki na jiu-jitsu, które trenuję już 23 lata, poprawiam cały czas i wciąż znajduję sposoby, by ulepszyć drobne elementy składowe. Nie znoszę wykonywać czynności w nieoptymalnej kolejności, np. włóczyć się po sklepie bez spisanej wcześniej listy zakupów. Najbardziej jednak frustruje mnie, gdy rzeczy w biznesie nie działają. Kiedy rzeczy nie działają mamy do czynienia z biznesem przynoszącym straty, czyli z biznesem nierentownym, z ujemną marżą.
Prowadząc dwie marki cateringu dietetycznego, które w pewnym momencie doszły do 1 mln złotych przychodu miesięcznie, nauczyłem się, że jest nie jedna, nie dwie, ale aż trzy marże gastronomiczne!
Marża brutto (Gross Margin), nazywana też jako Marża Poziomu I
Marża operacyjna (Operating Margin), nazywana też jako Marża Poziomu II
Marża netto (Net Margin), nazywana też jako Marża Poziomu III
Zanim zagłębimy się w to czym te marże są, wróćmy do fundamentalnego pytania, dla którego prawdopodobnie czytasz ten artykuł: “Jak mieć rentowny biznes w gastronomii?”.
Rentowny biznes to taki, który przynosi zysk. Jeśli biznes nie przynosi zysków, problemem jest na 100% jedna z dwóch rzeczy lub co gorsza, obie naraz:
Przychody są zbyt małe.
Koszty są zbyt wysokie.
Jeśli spytasz: “co jest ważniejsze - przychody czy koszty?”, odpowiem: “przychody, ale jakim kosztem?”. Koszty może wygenerować każdy z nas. Przychód, czyli sprzedaż wymaga już pewnego wysiłku. Musimy znaleźć potrzebę w grupie osób, a następnie przekonać ich, żeby nam zapłacili za jej zaspokojenie naszym produktem lub usługą. Celowo napisałem: “jakim kosztem”, ponieważ jeśli zwiększanie przychodu ma się odbywać w sposób nierentowny, nie chcemy tego robić.
“Dzięki, Sherlocku, myślałem, że chcemy sprzedawać w niższej cenie niż wynoszą nasze koszty” - mimo, że to zdanie brzmi absurdalnie i masz prawo pomyśleć, że dzielę się największymi oczywistościami, nie jest tak.
W biznesach, gdzie zwycięzca bierze wszystko, zarządzający podejmują czasem decyzję o maksymalizacji wzrostu przychodów kosztem opłacalności. Spójrzmy na Allegro, zajmuje ponad 60% całego polskiego rynku e-commerce (tak, 6 na 10 produktów sprzedawanych w Internecie w Polsce to Allegro). Ich zysk za 2023 rok to około 600 mln zł. Pomimo wielu prób Amazon, eBay, Temu, ani AliExpress nie zdobyły takiej popularności. Czy z tej perspektywy byłbyś gotów ponosić 60 mln straty rocznie przez 5 lat, żeby Twój biznes wzrósł do skali na której generuje 600 mln zł zysku rocznie jako niemalże monopolista?
Na rynku gastronomicznym z podobną strategią możemy spotkać się w cateringu dietetycznym. Jest kilka marek np. Diety od Brokuła, Kuchnia Vikinga, Maczfit, czy druga po Republice Smakoszy marka-dziecko NTFY - Syty Król, które komunikują agresywne rabaty cenowe i mogą sprzedawać produkty z zerową lub nawet ujemną marżowością np. z zamiarem zostania liderem i doprowadzenia do wycofania się konkurencji. Tutaj granica jest cienka, ponieważ dumping cenowy jest w Polsce zakazany.
Mimo że jak powiedziałem wcześniej, przychody są docelowo ważniejsze, to od kosztów zaczyna się rentowny biznes. Zazwyczaj najpierw wydajemy pieniądze (koszty), żeby pozyskać klientów, a dopiero potem oni nam płacą (przychody). Tutaj pojawia się pierwszy sposób w jaki Twój biznes może być nierentowny.
Po więcej informacji na tematy gastronomiczne zapisz się do mojego newslettera!
Marża brutto (Gross Margin) - Marża Poziomu I
Marża brutto to różnica między przychodami ze sprzedaży a kosztami sprzedanych towarów (koszt własny sprzedaży). Dzięki niej dowiesz się, ile naprawdę zarabiasz na sprzedaży swoich produktów, kiedy odejmiesz od tego bezpośrednie koszty produkcji.
Marża brutto = (Przychody ze sprzedaży - Koszt własny sprzedaży) / Przychody ze sprzedaży
Jeśli Twoja marża brutto jest wysoka, to znaczy, że produkcja idzie Ci świetnie i masz możliwość sprzedawania swoich produktów po znacznie wyższych cenach niż koszt ich wyprodukowania. Wysoka marża brutto to znak, że Twoja firma działa sprawnie i skutecznie.
Marża operacyjna (Operating Margin) - Marża Poziomu II
Marża operacyjna pokazuje, ile zarabiasz na swojej podstawowej działalności po uwzględnieniu wszystkich kosztów operacyjnych, ale przed opodatkowaniem i kosztami finansowymi.
Marża operacyjna = (Przychody ze sprzedaży - Koszty operacyjne) / Przychody ze sprzedaży
Wysoka marża operacyjna świadczy o tym, że dobrze zarządzasz swoją firmą i kontrolujesz koszty związane z jej codziennym funkcjonowaniem. To kluczowy wskaźnik, który pokazuje, jak efektywnie radzisz sobie z codziennymi wydatkami.
Marża netto (Net Margin) - Marża Poziomu III
Marża netto to wskaźnik, który pokazuje, ile zarabiasz po odliczeniu wszystkich kosztów, w tym operacyjnych, finansowych i podatkowych.
Marża netto = (Przychody ze sprzedaży - Wszystkie koszty) / Przychody ze sprzedaży
Wysoka marża netto jest dowodem na to, że Twoja firma ma solidne fundamenty finansowe i jest w stanie generować zyski po uwzględnieniu wszystkich kosztów. To ostateczny wskaźnik zdrowia finansowego Twojego biznesu.
Znaczenie różnych poziomów marż
Marża brutto:
Wysoka marża brutto to znak, że Twoja produkcja jest efektywna i możesz sprzedawać produkty po cenach, które znacznie przewyższają koszty produkcji.
Ujemna marża brutto - “Koszty wytworzenia dobra lub usługi przewyższają kwotę, którą otrzymałeś ze sprzedaży”. Jak może dojść do takiej sytuacji?
Sprzedajesz usługę cateringu dietetycznego na kilkadziesiąt dni do przodu po dzisiejszych cenach. W międzyczasie rośnie koszt pracownika, koszt surowca i transportu. Za kilkadziesiąt dni okazuje się, że ilość pieniędzy, którą otrzymałeś od klienta na początku, nie pokrywa kosztów wytworzenia.
Organizujesz wydarzenie. Okazuje się, że zepsuł się sprzęt, a pracownicy się rozchorowali. Nie masz wyjścia, ponieważ jesteś zobowiązany umową i nie chcesz stracić twarzy, więc wynajmujesz sprzęt z wypożyczalni, a pracowników szukasz na już. Sprzęt z wypożyczalni jest bardzo drogi, podobnie jak pracownicy na już.
Marża operacyjna
Wysoka marża operacyjna wskazuje, że dobrze zarządzasz codziennymi kosztami operacyjnymi, co jest kluczowe dla zdrowego funkcjonowania firmy.
Marża netto
Wysoka marża netto to oznaka ogólnej zdrowej kondycji finansowej Twojej firmy, pokazująca, że jesteś w stanie generować zysk po uwzględnieniu wszystkich kosztów.
Taka struktura marż pomaga zrozumieć i kontrolować finanse firmy, co jest kluczowe dla długoterminowego sukcesu.
Na bazie swojego doświadczenia zidentyfikowałem 4 kluczowe elementy, które wpływają na marżę gastronomiczną brutto (Poziomu I).
Food cost - koszt zakupu surowca do produkcji.
Wynagrodzenia - czas pracowników potrzebny na ugotowanie, spakowanie i ewentualne dostarczenie do stolika lub do domu dań.
Logistyka - w przypadku jedzenia w dostawie będzie to koszt kuriera zewnętrznego lub własnego oraz jego środka transportu i kosztów z nim związanych.
Koszt pozyskania klienta - prowizja marketplace typu Glovo, Pyszne, UberEats, budżet na reklamy na Facebooku, wynagrodzenie agencji reklamowej, social media, koszt produkcji zdjęć, grafik. Wszystkie wydatki mające na celu sprawienie, że klient kupi właśnie u Ciebie.
Dlaczego Należy Liczyć Marżę Brutto
Wygrywa zawsze ta firma, która jest w stanie wydać najwięcej na pozyskanie klienta. Na pozyskanie klienta najwięcej może wydać ta firma, której ceny produktów są najwyższe, marże największe, a klienci wracają najczęściej i zostają najdłużej. Mówiąc po ludzku - scenariusz idealny to taki, gdy sprzedajesz klientowi produkty czy usługi kosztowne, ich wytworzenie kosztuje Cię niewiele w porównaniu do kwoty, którą otrzymujesz, a klienci wracają do Ciebie regularnie i przez lata.
Przyjmijmy, że mamy dwie restauracje Zielona Papryczka i Różowa Pomarańcza:
Zielona Papryczka przyciąga klientów rabatami, atrakcyjnymi cenami. Jej właściciele wierzą w pocztę pantoflową i na reklamę nie za bardzo mają pieniądze, ponieważ dania sprzedają z minimalnym narzutem.
Koszt pozyskania klienta 30 zł - bardzo niski, ponieważ to głównie poczta pantoflowa.
Średni rachunek - 100 zł
Średnie koszty - 80 zł
Zarobek per wizyta klienta - 20 zł
Przeciętna ilość odwiedzin lokalu per klient - 1,5 - miejsce nie prowadzi nawet działań w social mediach. Mimo, że jedzenie jest przyzwoite, klienci po prostu o nim zapominają.
Całkowita wartość klienta - 1,5 * 20 zł = 30 zł - kwota którą Zielona Papryczka może wydać na pozyskanie klienta, żeby wyjść na zero
Różowa Pomarańcza tworzy ekskluzywną markę, gdzie najtańsza woda jest sprzedawana po 25 zł, ale jej właściciele inwestują bardzo dużo w reklamę, a klientom podoba się miejsce i często wracają.
Koszt pozyskania klienta 300 zł - intensywnie inwestują we wszelkie możliwe kanały pozyskania klienta.
Średni rachunek - 500 zł
Średnie koszty - 80 zł - dzięki większej skali mogą zoptymalizować koszty i są one zbliżone do Zielonej Papryczki
Zarobek per wizyta klienta - 420 zł
Przeciętna ilość odwiedzin lokalu per klient - 5 - jest to modne miejsce, jedzenie jest przyzwoite, klienci chętnie wracają
Całkowita wartość klienta - 5 * 420 zł = 2100 zł - kwota którą Różowa Pomarańcza może wydać na pozyskanie klienta, żeby wyjść na zero
Na tym przykładzie biznes Różowej Pomarańczy jest dużo bezpieczniejszy dzięki marży, jaką generuje w całym cyklu życia klienta.
Jak Wdrożyć Liczenie Przychodów, Marży Brutto, Marży Operacyjnej i Marży Netto?
Absolutnie najważniejszą rzeczą i pierwszą, którą powinieneś zrobić w tym momencie, to sprawić, żeby te liczby były cały czas przed oczami Twoimi i kadry zarządzającej. Nie da się kontrolować czegoś, czego się nie widzi. To nie jest coś na co powinieneś “zerkać”. Twój kokpit sterowniczy powinien mieć 4 wskaźniki, które kontrolujesz cały czas. Interwał miesięczny to absolutne minimum:
Przychody
Marża brutto (Gross Margin), nazywana też jako Marża Poziomu I
Marża operacyjna (Operating Margin), nazywana też jako Marża Poziomu II
Marża netto (Net Margin), nazywana też jako Marża Poziomu III
Jeśli na tym etapie nadal w Twojej głowie pojawiają się myśli: “przy mojej skali nie muszę tak tego sprawdzać”, odpowiedz sobie czy prowadzisz biznes, czy masz kosztowne hobby. Jeśli to drugie, to rzeczywiście nie musisz. Odsyłam również do Mity w gastronomii.
Najprostszym sposobem jest poprosić księgowość, żeby przedstawiała to w takim rozbiciu. Uzbrojony w tę wiedzę będziesz w stanie wytłumaczyć, jak powinna kwalifikować koszty. Nie jest to rozwiązanie doskonałe, ponieważ będziesz widział dane z miesięcznym lub nawet większym opóźnieniem, ale lepsze to niż w ogóle nie patrzeć na dane.
Drugą metodą jest skorzystać z systemu, który skanuje faktury i pomaga kontrolować obieg dokumentów, np. Cheff.it dla restauracji, czy Flambia System dla cateringów dietetycznych, eventowych, przedszkolnych, szpitalnych. Wówczas będziesz mógł reagować na bieżąco.
Dane to nic, jeśli nie idą za tym działania. W Primate i Cebulka Catering mamy ustawione comiesięczne spotkanie, gdzie omawiamy ważne kwestie dla biznesu, patrzymy na to, co się zmieniło, dlaczego były wzrosty, co wpłynęło na spadki. Wychodzimy ze spotkań z listą zadań do zrobienia za których realizację odpowiedzialność biorą poszczególni menedżerowie. Ja na przykład odpowiadam za koszt pozyskania klienta, Łukasz Załęski, nasz szef operacji odpowiada za foodcost i koszt pracowników per paczka.
Podobnie jak same dane nic nie zmienią, tak nie zmieni nic samo czytanie. Podejmij działanie teraz i zwiększ szansę, by Twoja gastronomia była rentowna.
Skorzystaj z doświadczenia, którym dzielę się za darmo i zapisz się teraz do mojego newslettera. Zaobserwuj mnie na moich social mediach po więcej ciekawych materiałów!
