Usłyszałem, jak dzwoni telefon. Wówczas jeszcze nie wiedziałem, że wkrótce mam stracić coś, do czego przywiązałem się przez ostatnie miesiące do tego stopnia, że nie wyobrażam sobie bez tego życia. Dzwonił mój partner biznesowy Błażej: “Paweł, chciałbym się spotkać i porozmawiać” - powiedział przejętym głosem.
Spotkaliśmy się kolejnego dnia. Od razu poznałem, że coś jest nie tak. Był zdenerwowany i unikał wzroku. Po chwili wypalił: “nie będę mógł już dłużej gotować jedzenia”. Zamurowało mnie. Opierałem na nim całą część operacyjną: gotowanie, pakowanie, wysyłkę. Byłem świeżo po nowotworze i chemioterapii. 6 lekarzy powiedziało, że nigdy nie będę mógł mieć swoich dzieci. Dopasowana dieta i powrót do zdrowia były dla mnie naprawdę ważne. To był mój cel nadrzędny, ale nie mogłem go zrealizować sam - musiałem zarabiać i utrzymać rodzinę. Nie starczyłoby mi godzin w dobie, żeby jeszcze gotować i tak precyzyjnie dopasowywać posiłki. Plan był taki, że on rozwija catering dietetyczny, a ja dzięki temu będę miał kogoś, kto będzie to dla mnie robił.
Ilość klientów nie była taka jak się spodziewał. Ciężko mu było się utrzymać. Perspektywa braku pieniędzy go przerażała i chciał wrócić na etat z którego wcześniej uciekł. Stwierdziłem, że się nie poddam. Po pierwsze chciałem pomóc jemu, a po drugie nie akceptowałem, że miałbym stracić jedzenie dopasowane do moich potrzeb zdrowotnych. Stwierdziłem, że rozkręcę dla niego sprzedaż.
Zacząłem od znajomych i kolegów z biura. Wspominałem przy okazji każdej korytarzowej rozmowy o “koledze, który odszedł z korporacji, pysznie gotuje i rozkręca swój catering”. Zawsze potem padało pytanie: “a jak się nazywa?”. Tutaj następowało moje zmieszanie, bo nie miał nazwy. Potem padało kolejne: “A ile to kosztuje?”. Gdy tylko podawałem cenę, nie ważne jaka by ona nie była, słyszałem: “w domu zrobię taniej”. Z początku mnie to frustrowało, ale potem zrozumiałem.
Nie było w tym żadnej historii, żadnego kontekstu. Było to zwyczajny produkt: “ugotowane jedzenie” - nie miał marki. To tak, jak ludzie bez mrugnięcia okiem wydają w Starbucks 25 zł, a za kawę z automatu wydadzą maksymalnie 5 zł. Nike sprzedaje buty po 500, 700, a nawet i 1000 zł. Te same buty, ale pozbawione charakterystycznej łyżwy, być może ktoś kupiłby za 100-200 zł. Marka to drogowskaz.
Komunikacja wizualna jest znacznie prostsza i szybsza. Każda z tych marek nie tylko sprzedaje jedzenie, ale także kreuje pewien styl życia, atmosferę oraz emocje, które towarzyszą konsumentom. Marka to więc więcej niż tylko nazwa - to skondensowana esencja wszystkich tych skojarzeń i wartości, które budują jej wizerunek w oczach klientów. Poniżej kilka przykładów, żebyś lepiej zrozumiał, o co mi chodzi. To są moje skojarzenia, być może będziesz miał inne:
McDonald's: Szybki, wygodny, globalny, przystępny, rozpoznawalny, rodzinny, ikoniczny.
Starbucks: Przytulny, luksusowy, atmosferyczny, personalizowany, globalny, elegancki, rozpoznawalny.
KFC: Chrupiący, smakowity, rodzinny, tajemniczy, przystępny, tradycyjny, ikoniczny.
Subway: Świeży, zdrowy, personalizowany, szybki, wygodny, różnorodny, przystępny.
Domino's Pizza: Szybki, nowoczesny, wygodny, różnorodny, przystępny, smakowity, innowacyjny.
Burger King: Grillowany, smakowity, przystępny, alternatywny, królewski, innowacyjny, rozpoznawalny.
Sphinx: Orientalny, egzotyczny, przytulny, dostępny, popularny, przystępny, rodzinny.
Manekin: Kreatywny, różnorodny, przystępny, rodzinny, popularny, casualowy, przyjazny.
Bobby Burger: Miejski, nowoczesny, smakowity, przystępny, dynamiczny, młodzieżowy, alternatywny.
Cukiernia Sowa: Tradycyjny, słodki, luksusowy, przytulny, wysokiej jakości, elegancki, popularny.
Każde ze słów to jak tunel prowadzący do tej marki. Jeśli pomyślę, że miałbym ochotę na hamburgera, pomyślę w pierwszej kolejności “McDonalds”, ale gdy postrzegam siebie “nie taki sam jak wszyscy”, pomyślę pewnie “Burger King” albo “Bobby Burger”, rozumiesz już, jak to działa?
Na rynku było już sporo cateringów dietetycznych. Wszystkie miały w nazwie: “fit”, “box”, “diet” albo jakąś kombinację tych słów. Stwierdziłem, że nie ma sensu być piętnastym z rzędu o niemalże nierozróżnialnej nazwie. Postanowiłem, że stworzę markę, która ludzie albo pokochają albo znienawidzą - nic po środku!
Tak powstało Black Monkey Cooks, czyli tłumacząc na polski Czarna Małpa Gotuje. Udało mi się osiągnąć zamierzony efekt - małpy nie dało się "odzobaczyć". Jeśli choć raz widziałeś nasze reklamy, zostawały w Twojej pamięci na zawsze. Sama Małpa to było za mało. Co ona chce przekazać? Dla kogo jest Małpa, a dla kogo Małpa z całą pewnością nie jest? Małpa to nie był zabieg artystyczny. Nie chodziło mi, żeby wywołać poruszenie, debatę - chciałem, żeby ludzie kupili jedzenie od Błażeja. Jak sprawić, że cały wysiłek włożony w postać Czarnej Małpy nie uleci w powietrze po pierwszym uśmiechu uznania, tylko rzeczywiście przełoży się na sprzedaż? Wiedziałem, że muszę to jakoś uporządkować, nie wiedziałem wówczas jeszcze jak.
Całość komunikacji z klientami i w mediach społecznościowych była prowadzona tak, jakby to sama Małpa pisała. Zaczęły się pojawiać pierwsze komentarze. Ludzie zaczęli się wczuwać i rozmawiać z Małpką. Nie brakowało także oburzonych, szczególnie w momentach, gdy składali reklamacje, a odpisywała im Małpa. Mimo to grono fanów zaczęło rosnąć i przeważać.
To był moment, gdy zacząłem szukać agencji reklamowych, social media czy specjalistów freelancerów. Po prostu kogoś, kto zna się na reklamie i będzie w stanie mnie odciążyć. W zależności od specjalizacji każdy z nich mi mówił, jak ważne i niezbędne są działania, którymi się zajmuje. Dowiedziałem się, że niezbędne jest SEO, bo jak ktoś jest zainteresowany to szuka w wyszukiwarce. Najważniejsze są media społecznościowe, bo pierwsze co się robi, to sprawdza fanpage albo konto na Instagramie. Konieczne były reklamy na autobusach, ponieważ konkurencja już tam jest i to na pewno działa. Powiedziano mi także, że kluczowe są reklamy w radio, Google Ads, ulotki, współpraca z influencerami. Zazwyczaj słyszałem o tym by budować “rozpoznawalność marki” i tworzyć “kampanie na świadomość”. Każda sroka swój ogon chwali. Nie dziwi mnie, jak trudno jest dobrać do współpracy rzetelnego partnera marketingowego - mi było łatwiej, miałem przewagę.
Marketingiem zajmowałem się wówczas już 15 lat, wiedziałem, jakie pytania zadać, sprawdzić czy to, co mi proponowano, ma jakikolwiek sens. Pytanie pierwsze odcinało 80% usługodawców: “a jak zmierzysz wpływ swoich działań na mój biznes?”. Ci którzy nie odpowiedzieli, że się nie da i, że “sam zobaczę” albo “konieczności długofalowej strategii”, mówili o ROAS, ale nie chcieli brać odpowiedzialności za nic. Problem polega na tym, że ROAS nie jest dobrą metryką pomiaru efektywności, o czym pisałem w tym artykule. Po wszystkich pytaniach został 1% najlepszych specjalistów z którymi współpracowałem lub współpracuję nadal w jakimś wymiarze. Listę naszych partnerów otrzymasz w pakiecie Narzędzi Zyskownej Gastronomii. Odnajdywanie najlepszych specjalistów przypominało szukanie nagrody w zdrapkach - zajmowało bardzo dużo czasu i z każdą próbą przyniosło rozczarowanie. Zanim ich znalazłem, musiałem opracować swój system.
Więcej na tematy związane z przedsiębiorstwem gastronomicznym opisuję w moim poradniku!
Nie zrozum mnie źle, wszystkie te narzędzia mogą działać i działają, jeśli robi się je dobrze. Nie da się jednak zrobić wszystkiego dobrze na raz, na samym początku. Masz ograniczoną ilość czasu i ograniczoną ilość pieniędzy. Inwestycja pieniędzy po trochu w każdy kanał z nadzieją, że “coś musi się udać”, to jak pójść po jednym razie na basen, jazdę konno i naukę latania szybowcem z nadzieją, że “któregoś się nauczę”. Wówczas zrozumiałem jedno - “nie buduj domu na wynajętej ziemi”.
Wszystkie te działania miały jeden wspólny element. Jeśli skończyłyby mi się pieniądze lub nie zastosował do polityki jakiegoś z serwisów - tracę dostęp do moich klientów: “Nie masz pieniędzy na Google Ads? Zapraszamy do kasyna innym razem.”, “Komentarz nie spełnia standardów społeczności? Niestety musimy zawiesić Twoje konto”, “Nie podziwiasz mnie i nie wielbisz, że jako najwspanialszy influencer zechciałem w ogóle spojrzeć na Twoją markę? Nie będę Cię już promować”. Dotarło do mnie, że cała ta gra sprowadza się do tego, by mieć swoją bazę klientów, fanów, wyznawców - w moim przypadku Bananowych Małponautów. Mogłem to zrobić w jeden sposób - zapraszając do pozostawienia swoich maili i numerów telefonów, żebym mógł kontaktować się z nimi bezpośrednio. Wszystkie powyższe kanały służą do tego, by zamieniać Ruch Zasłużony i Kontrolowany na Ruch Własny. Pozwól, że przedstawię Ci to na przykładach.
Ruch Zasłużony
To ruch, który firma otrzymuje dzięki swojej reputacji, jakości usług i pozytywnym opiniom klientów. Nie jest bezpośrednio opłacany.'
a) Platformy recenzji i ocen:
- Hotel Bukovina w Bukowinie Tatrzańskiej otrzymuje pozytywne recenzje na Booking.com za swoje spa
- Restauracja Krew i Woda w Gdyni zyskuje popularność dzięki wysokim ocenom na TripAdvisor
- Kawiarnia Ministerstwo Kawy w Warszawie ma wysokie oceny na Google za jakość kawy
b) Zaangażowanie w mediach społecznościowych:
- Zdjęcia deserów z cukierni Lukullus udostępniane przez klientów na Instagramie
- Check-iny gości w hotelu Copernicus w Krakowie na Facebooku
- Wiralowy film z Treat Restauracja w Warszawie na TikToku pokazujący nietypowy sposób serwowania dania
c) Obecność w mediach:
- Wywiad z szefem kuchni restauracji Nolita w programie "Dzień Dobry TVN"
- Artykuł o hotelu Quadrille w Gdyni w magazynie "Forbes"
- Recenzja cateringu Deli Catering w lokalnej gazecie biznesowej
d) Rekomendacje i ambasadorzy marki:
- Pozytywne opinie gości hotelu Rzeszów na forum Fly4Free
- Polecenia restauracji Alewino przez członków grupy "Gdzie zjeść w Warszawie" na Facebooku
- Rekomendacje firmy Deli Catering na LinkedIn przez korporacyjnych klientów
e) Udział w wydarzeniach:
- Rozgłos restauracji Bottiglieria 1881 po zdobyciu gwiazdki Michelin
- Relacje gości z Warsaw Cocktail Week, w którym uczestniczył bar KITA
- Opinie uczestników konferencji TEDx organizowanej w hotelu Hilton Warsaw
f) Algorytmiczna widoczność na platformach:
- Wysoka pozycja hotelu Aquarius w Kołobrzegu w wynikach wyszukiwania na Booking.com dla hasła "spa nad morzem"
- Restauracja Mąka i Woda w top 3 wyników na Pyszne.pl dla pizzy w Warszawie
g) Organiczny marketing influencerski:
- Spontaniczna relacja z pobytu w hotelu Bania Thermal & Ski przez podróżniczego vlogera
- Post na Instagramie influencerki kulinarnej o niespodziewanej wizycie w kawiarni Relax w Warszawie
Ruch Kontrolowany
To ruch, który firma generuje poprzez płatne działania marketingowe i reklamowe.
a) Płatne kampanie w mediach społecznościowych:
- Reklamy hotelu Arłamów na Facebooku targetowane na miłośników aktywnego wypoczynku
- Kampania restauracji Sushi Corner na Instagramie promująca nowe menu
- Promowane posty sieci Etno Cafe na LinkedIn skierowane do firm szukających przestrzeni coworkingowych
b) Marketing w wyszukiwarkach:
- Reklamy Google Ads hotelu Novotel Kraków Centrum dla zapytań "hotel w centrum Krakowa"
- Kampania Bing Ads dla Sheraton Warsaw Hotel skierowana do gości z USA
c) Reklama displayowa:
- Banery reklamowe hotelu Gołębiewski na portalu Onet Podróże
- Reklamy restauracji Wabu Sushi & Japanese Tapas w aplikacji Jakdojade
d) Płatne pozycjonowanie na platformach:
- Wyróżniona oferta hotelu Mercure Poznań Centrum na Booking.com
- Sponsorowana pozycja restauracji Krowarzywa na Uber Eats w kategorii "Vege"
e) Sponsoring i udział w wydarzeniach:
- Stoisko hotelu Haffner na targach turystycznych Tour Salon w Poznaniu
- Sponsoring konferencji Food Business Forum przez firmę cateringową Deli Catering
f) Płatne współprace z influencerami:
- Pobyt i relacja influencerki modowej w hotelu Blow Up Hall 5050 w Poznaniu
- Seria postów na Instagramie o menu degustacyjnym w restauracji Nuta przygotowana przez lokalnego foodie
g) Tradycyjne formy reklamy:
- Reklama radiowa sieci hoteli Gołębiewski w Radio ZET
- Billboard restauracji Jeff's przy wjeździe do Trójmiasta
Ruch Własny
To ruch generowany przez własne kanały komunikacji firmy, nad którymi ma ona pełną kontrolę.
a) Marketing e-mailowy:
- Newsletter hotelu Bukovina z ofertą na Boże Narodzenie
- Spersonalizowany email z życzeniami urodzinowymi i rabatem od kawiarni Green Caffe Nero
b) Własna strona internetowa:
- System rezerwacji online na stronie Radisson Blu Hotel Kraków
- Blog kulinarny na stronie restauracji Mała Polana Smaków
c) Aplikacja mobilna:
- Aplikacja sieci Orbis umożliwiająca rezerwacje i zarządzanie pobytem
- Program lojalnościowy w aplikacji LodyBonano
d) Bezpośrednie kanały komunikacji:
- SMS-y z ofertami last minute od hotelu Aquarius SPA w Kołobrzegu
- Własna aplikacja do czatu dla stałych klientów restauracji Amaro
e) Marketing w obiekcie:
- Ekrany informacyjne (dawniej nazywane "digital signage") w lobby hotelu Intercontinental w Warszawie, wyświetlające oferty i informacje dla gości
- Karty lojalnościowe kawiarni Costa Coffee
f) Program lojalnościowy:
- Program Marriott Bonvoy obejmujący hotele tej sieci w Polsce
- System zbierania pieczątek w kawiarniach sieci Coffeeheaven
Postawiłem na jednym źródle zasłużonym, jednym kontrolowanym, jednym własnym i jednym Czarnej Małpie, która miała to sprzedać. Były to odpowiednio: reklamy na Facebooku, Google Moja Firma (wizytówka Google), email marketing. Ludzi trafiających na naszą stronę z reklam i wyszukiwarki zapraszaliśmy do dołączenia do bazy mailingowej, a tam nasza Małpa mogła już swobodnie prowadzić dialog, który kończył się zakupem cateringu.
Po 12 miesiącach mieliśmy 105% wzrostu klientów. W tego typu artykułach wszystko się wydaje proste i prowadzące czytelnika po nitce do kłębka: “jedna prosta rzecz, która sprawiła, że został miliarderem”. Oczywiście rzeczywistość taka nie była. Na tempo naszego rozwoju wpływ miał na pewno covid, gdy cateringi dietetyczne rosły jako branża, sytuacja rynkowa gdzie nie było tyle firm, co w tym momencie, większa zasobność Polaków. Z całą pewnością nie był to jednak przypadek, bo ten sam wyczyn powtórzyliśmy nawet na większą skalę w 2023, gdy otworzyliśmy Catering Cebulka. Case Study znajdziesz tutaj.
To, co było wartością dodaną i rzeczą, której zupełnie nie przewidziałem, to gdy wiadomość o tempie naszego wzrostu rozeszła się, zgłosiły się różne firmy, które poprosiły o pomoc w rozwoju ich działań. Szkoliłem Martynę z Polish Your Cooking w reklamach na Facebooku, a na prośbę Michała z uczestników FoodTech.ac w efektywnym marketingu dla branży spożywczej. Nie tylko udało mi się sprawić, że Czarna Małpa miała, co jeść (i gotować), ale także pomóc innym przedsiębiorcom w ich biznesach.
Stworzyłem Flambia, ponieważ chcę by inni Kulinarni Przedsiębiorcy budujący wyjątkowe miejsca, uniknęli błędów, które popełniłem. W darmowym poradniku daję gotowe rozwiązania na pozyskanie klientów, kontrolę i obniżenie kosztów. Jeśli chcesz, żebym Ci go wysłał, kliknij w przycisk poniżej. Wiem, że Twój biznes, to Twoja pasja. Trzymam za Ciebie kciuki!
Zaobserwuj mnie na moich social mediach po więcej ciekawych materiałów!
Comments