Dwie najczęstsze przyczyny, dla których właściciele biznesów gastronomicznych myślą, że reklama w ich przypadku nie działa, to rozproszenie i brak jasno postawionych celów. Trudno za to winić, bo nie jest to rzecz, której uczą w szkołach, a w swoim życiu nie spotkałem żadnych agencji reklamowych na wysokim poziomie, które wzięłyby odpowiedzialność za prowadzone działania. Nie twierdzę, że ich nie ma, na pewno są. Myślę po prostu, że jest ich niewiele.
Agencje często mówią o ROAS (return on ad spent), czyli zwrocie z wydatków na reklamę. To nie jest miara na którą powinno się patrzeć. Nie zależy Ci na tym, żeby mieć największe wpłaty z reklam. Wówczas wystarczy wyświetlać reklamę do klientów, którzy już znają Twoją markę i albo kupili w przeszłości albo kupiliby i bez reklamy. Są dwie miary na które powinno się patrzeć, szczególnie w przypadku reklam płatnych:
Rentowność (Lifetime Value Ratio to Customer Acquisition Cost)
Płynność
Pierwszy wskaźnik mówi nam o tym, czy koszt pozyskania klienta jest w ogóle uzasadniony. Jeśli ten wskaźnik jest ujemny, działania powinny zostać zmodyfikowane.
Drugi wskaźnik mówi nam o tym, czy nie utracimy płynności finansowej w trakcie pozyskiwania klienta. Dobrym scenariuszem jest, gdy wartość pierwszej transakcji (przychód) klienta jest wyższa niż koszt reklam. Idealną sytuacją jest, gdy zysk (po odjęciu kosztów wytworzenia produktu, usługi, szerzej w artykule marża brutto) z pierwszej transakcji jest wyższy niż koszt reklam wydanych na jego pozyskanie. Nie zawsze jest to możliwe i firma, która będzie miała zasoby finansowe np., w postaci kredytów obrotowych, żeby inwestować w pozyskanie klienta w koszcie poniżej LTV (lifetime value) czyli Zysku jaki przyniesie klient podczas wszystkich kontaktów z firmą, zawsze wygra, ponieważ będzie miała dostęp do większej puli klientów:
Pozyskanie klientów poniżej kosztu LTV
Pozyskanie klientów poniżej kosztu LTV i wartość pierwszej transakcji większa niż koszt pozyskania
Pozyskanie klientów poniżej kosztu LTV i zysk z pierwszej transakcji większy niż koszt pozyskania
Kiedy prowadzimy biznes gastronomiczny, musimy zrozumieć, ile kosztuje nas pozyskanie nowego klienta oraz jaką wartość ten klient przynosi w trakcie swojej relacji z naszą firmą. To właśnie nazywamy rentownością pozyskania klienta (CAC - Customer Acquisition Cost) w kontekście jego wartości życiowej (LTV - Lifetime Value).
Co to jest CAC i LTV?
CAC to wszystkie koszty związane z przyciągnięciem nowego klienta do naszej restauracji. Mogą to być koszty reklamy, promocji, programów lojalnościowych, a także wydatki związane z marketingiem cyfrowym.
LTV to natomiast całkowita wartość, jaką przynosi nam klient przez cały okres swojej relacji z naszą firmą. Obejmuje to wszystkie zakupy, jakie klient u nas zrobił od pierwszej wizyty do momentu, gdy przestaje korzystać z naszych usług.
Obrazowy przykład w gastronomii
Wyobraź sobie, że prowadzisz restaurację i postanowiłeś zainwestować w kampanię reklamową na Facebooku, aby przyciągnąć nowych klientów. Kampania kosztowała 10 000 PLN i przyciągnęła 200 nowych klientów. W tym przypadku, koszt pozyskania jednego klienta (CAC) wynosi:
Początkowe wrażenie: Reklama wydaje się nieopłacalna
Załóżmy, że każdy nowy klient w swojej pierwszej wizycie wydaje średnio 40 PLN. To oznacza, że po pierwszej transakcji każdy klient przynosi nam:
Na pierwszy rzut oka wygląda to tak, że koszt pozyskania klienta (50 PLN) przewyższa wartość, jaką klient przynosi przy pierwszej transakcji (40 PLN):
Działania retencyjne i zadowolenie klienta
Załóżmy jednak, że klient jest bardzo zadowolony z jedzenia i obsługi, dzięki czemu wraca do naszej restauracji. Wprowadzamy również działania retencyjne, takie jak program lojalnościowy, regularne promocje, czy personalizowane oferty, które zachęcają go do powrotu. Przeciętny klient wraca do naszej restauracji jeszcze pięć razy, wydając przy każdej wizycie średnio 40 PLN.
Obliczanie LTV
Teraz możemy obliczyć wartość życiową klienta (LTV):
Rentowność w dłuższym okresie
Patrząc na cały okres relacji z klientem, LTV wynosi 240 PLN, podczas gdy CAC to 50 PLN. To oznacza, że koszt pozyskania klienta był w pełni uzasadniony:
Na początku może się wydawać, że reklama jest nieopłacalna, ponieważ koszt pozyskania klienta przewyższa wartość pierwszej transakcji. Jednak dzięki zadowoleniu klienta i skutecznym działaniom retencyjnym klient wraca do naszej restauracji, co zwiększa jego LTV. W rezultacie, koszt pozyskania klienta okazuje się być uzasadniony i prowadzi do znaczącego zysku. ROAS nie jest dobrą metryką, ponieważ nam zależy na maksymalizacji ilości klientów, których pozyskujemy z dodatnim współczynnikiem wartości życiowej do kosztu pozyskania. Mówiąc prostymi słowy - nie chcemy tylko klientów, którzy zamówią szampana i kawior. Chcemy wszystkich klientów, na których zarabiamy i chcemy ich jak najwięcej.
Zrozumienie i kontrolowanie relacji między CAC a LTV jest kluczowe dla każdego biznesu gastronomicznego. Pozwala to nie tylko na ocenę skuteczności kampanii marketingowych, ale również na optymalizację wydatków marketingowych i strategii pozyskiwania klientów. Wyobraź sobie, że jedziesz autem i nie wiesz, ile jest benzyny w baku. Jeśli jesteś kierowcą, znasz pewnie ten typ, który z nosem nad kierownicą jedzie 50 km/h, mimo że ograniczenie jest do 100 km/h. Jest pochylony, z nosem wystającym nad kierownicą, nie widzi nikogo wokół, jedzie niepewny. Jest też drugi typ niecierpliwych frustratów. Wyprzedzają Cię na milimetry, głośno gazując, po to by po chwili okazało się, że cały manewr był niepotrzebny, bo i tak muszą się zatrzymać obok Ciebie na czerwonym świetle. Jeśli nie znasz wartości życiowej swojego klienta - nie jesteś w stanie powiedzieć, ile możesz zapłacić za jego pozyskanie. Działasz na ślepo, nie możesz powiedzieć, czy pozyskanie klienta jest drogie, czy tanie. Nie wiesz, czy Twoje działania są sensowne i zamiast zwalniać - nie powinieneś przyspieszyć.
Równanie opłacalności
Po wielu latach prób, książek, nauki na etacie i błędach własnych w końcu udało mi się stworzyć jeden wzór, schemat myślowy, który pozwala mi zrozumieć ,na czym powinienem się skupić w danym momencie. Co będzie tą jedną rzeczą która sprawi, że mój biznes będzie rentowny.
Zysk składa się z dwóch elementów:
Przychodów
Kosztów
Jeśli Twój biznes przynosi straty, problem jest na pewno po jednej ze stron. Możemy to zapisać inaczej. Dzięki temu możemy zrozumieć biznes z perspektywy człowieka, któremu pomagamy rozwiązać problem, dostarczamy usługę. Jeśli biznes przynosi straty:
Zysk:
Koszty pozyskania klienta - nieefektywna reklama lub zbyt mała postrzegana wartość produktu lub usługi
Wartość klienta - to, co zarabiamy per klient przez całą jego relację z firmą, jest wartością zbyt niską
Koszt pozyskania klienta to wszystkie wydatki na reklamę i promocję, w tym wynagrodzenia i rabaty. Wartość klienta możemy rozbić dalej:
Wartość klienta:
Retencja - ile razy sprzedamy klientowi naszą ofertę
Marża na transakcji - ile mamy zysku z pojedynczej sprzedaży oferty
Marżę możemy rozbić dalej.
Cena - po ile sprzedajemy naszą ofertę
Koszty wytworzenia - ile nas kosztuje zrealizowanie oferty dla klienta
Koszty wytworzenia możemy rozbić na:
Stałe. Najważniejsze to:
Media. To nie pomyłka. Z mojego doświadczenia koszty mediów są stałe bez względu na ilość zamówień. Więcej o tym piszę w artykule
Lokal
Leasing aut, maszyn
Zmienne. Najważniejsze to:
Foodcost
Wynagrodzeń per oferta
Logistyka
Szczegóły o marży znajdziesz w tym artykule.
Jeśli podobnie jak my wierzysz w inteligentne i świadome prowadzenie biznesu gastronomicznego, jesteś pionierem nowoczesnych rozwiązań, które przynoszą oszczędności oraz podnoszą jakość usług - dołącz do nas. Razem tworzymy społeczność, która wspiera się nawzajem i dąży do zwiększenia wydajności w każdym aspekcie naszej pracy. Jesteśmy Kuliarnymi Przedsięborcami – jestem częścią przyszłości gastronomii. Zrób pierwszy krok i zapisz się do newslettera
Pomogę Ci w zwiększeniu zyskowności Twojego biznesu. Zaobserwuj mnie na moich social mediach po więcej ciekawych materiałów!
Comments